Дані для переговорів із мережею: що підготувати

Переговори з закупівельником мережі – про підвищення ціни, промо-календар чи розширення асортименту – проходять інакше, коли у вас є факти про ринок. Ось що варто підготувати, як підлаштувати дані під мету зустрічі і як їх подати, щоб розмова йшла про ринок, а не про відчуття.

Що мережа хоче почути

Закупівельник оцінює, як ваш товар впливає на категорію в його мережі: чи конкурентна ціна, чи не продається товар дешевше в сусідів, чи приводить промо покупців. Тому найсильніші аргументи – ті, що порівнюють його мережу з ринком, а не ваші внутрішні цифри.

За кожним із цих питань стоять показники, за які закупівельник відповідає:

• Оборот і маржа категорії. Підвищення ціни чи нова акція цікаві йому настільки, наскільки вони змінюють результат категорії, а не лише вашого бренду.
• Ціновий імідж мережі. Покупці помічають, коли той самий товар дешевший у сусідів. Тому факт «у вас дорожче, ніж в інших» для закупівельника болючий, а «у вас у ринку» – заспокійливий.
• Ефективність промо. Кількість промо-слотів обмежена, і кожен має працювати на трафік мережі.
• Полиця. Місце на полиці – ресурс, за який змагаються всі постачальники категорії.

І ще: у закупівельника – десятки постачальників і обмежений час. Чим швидше він побачить, що ваші цифри перевіряються і стосуються саме його мережі, тим предметнішою буде розмова.

Коли починати підготовку

Дані краще збирати за 2–3 тижні до зустрічі. На це є три причини:

• Потрібна «чиста» дата зрізу. Якщо саме зараз у мережі чи в конкурента акція, порівняння цін буде спотвореним. У кабінеті можна обрати будь-яку минулу дату зрізу – наприклад, останній тиждень без акцій.
• Час на внутрішнє погодження. Тези мають погодити продажі, маркетинг і фінанси: закупівельник запам’ятає, якщо цифри на наступній зустрічі будуть іншими.
• Можливість розібратися із сюрпризами. Якщо в даних видно щось неочікуване – наприклад, товар зник із частини магазинів, – краще з’ясувати причину до зустрічі, а не на ній.

П’ять наборів даних

1. Позиція ціни відносно ринку. Матриця цін на одну дату зрізу: ваші SKU в цій мережі поруч з іншими мережами. Для різних упаковок – ціна за кг або л. Теза, яку це підтримує: «у вашій мережі наш товар у ринку» або «ось де ціна вийшла за коридор».
2. Ціни конкурентів у цій мережі. Таблиця «бренд × мережа» з розділу «Аналітика»: на скільки ваш бренд дорожчий чи дешевший за решту категорії. Кількість SKU за кожним числом показує, наскільки порівняння надійне.
3. Промо-активність. Як часто й наскільки глибоко ви і конкуренти йшли в акції в цій мережі за останні місяці. Це основа будь-якої розмови про промо-календар.
4. Історія після підвищення. Якщо ви вже піднімали ціну – графік і зведення по мережах: хто перейшов на нову ціну, а хто ні. Це сильний аргумент, коли мережа не хоче бути «першою».
5. Представленість. У яких мережах і регіонах ваш товар є, а де його немає, і де присутні конкуренти. Аргумент для розширення асортименту чи введення в нові магазини.

Дані під мету зустрічі

Не всі п’ять наборів потрібні щоразу. Залежно від мети акцент зміщується:

Підвищення ціни

Покажіть, що після підвищення ціна за кг залишиться в ринку відносно прямих конкурентів, і що частина мереж уже перейшла на нову ціну. Якщо конкуренти нещодавно підвищували ціни – на графіку динаміки це видно як сходинки вгору, і це найпереконливіший аргумент.

Промо-календар

Підготуйте промо-активність категорії в цій мережі: хто, коли і з якою знижкою виходив в акції. Запропонуйте слоти, які не перетинаються з акціями прямих конкурентів, – так мережа отримує рівномірніше промо в категорії, а ви – більший ефект від своїх акцій. Прогноз знижок допоможе врахувати й імовірні майбутні акції конкурентів.

Введення нових SKU

Тут головне – представленість: у яких мережах конкурент присутній ширшою лінійкою і де ваш бренд відсутній. У розділі «Аналітика» видно мережі, де конкурент є, а вашого бренду немає. Додайте ціни ваших SKU в інших мережах, щоб показати, на якому ціновому рівні новинка стане на полицю.

Відповідь на вимогу знизити ціну

Коли мережа каже «у сусідів дешевше», перевірте три речі: це регулярна ціна чи акція, на яку дату порівнюють і чи однакові упаковки. Матриця цін на ту саму дату, з позначками акційних і неактуальних цін, часто знімає питання за хвилину.

Як подати

• Одна теза – один слайд. «Наша ціна за кг в усіх мережах у межах ±5% від ринку» сильніша за таблицю на 200 рядків.
• Однакова дата зрізу. Усі порівняння – на одну дату, і вона вказана на слайді.
• Деталі – в додатку. Вивантаження в Excel з кабінету кладіть окремим файлом: закупівельник може перевірити будь-яку цифру.

Зручна структура презентації на 5–7 слайдів:

1. Мета зустрічі – одним реченням.
2. Ринок: позиція вашої ціни відносно інших мереж і конкурентів.
3. Промо: що відбувалося в категорії за останній квартал.
4. Ваша пропозиція: ціна, промо-слоти чи нові SKU.
5. Що отримує мережа – мовою закупівельника: ціновий імідж, трафік, маржа категорії.
6. Додаток: джерело даних, дата зрізу, вивантаження.

Як відповідати на заперечення

Більшість заперечень передбачувані. Добре мати відповідь на кожне ще до зустрічі:

Чого уникати

• Неактуальних цін. Перекреслена сіра ціна – остання відома, її не можна видавати за поточну.
• Змішування регулярних і акційних цін. Середня ціна з акціями робить вас «дешевшим», ніж ви є на полиці більшість часу.
• Порівняння різних упаковок без ціни за кг. Закупівельник помітить це першим.
• Вибіркових порівнянь. Якщо показати лише мережі, де ви виглядаєте вигідно, а закупівельник знайде іншу картину, під сумнівом опиняться всі ваші цифри.
• Надто багато даних. Двадцять слайдів із таблицями розмивають головну думку. Залиште три-чотири тези, решту – в додаток.
• Аргументів лише на користь бренду. «Нам потрібна вища маржа» – не аргумент для мережі. Формулюйте, що від вашої пропозиції виграє категорія.

Чекліст перед зустріччю

• Мета зустрічі сформульована одним реченням.
• Обрано дату зрізу без нетипових акцій, і вона однакова для всіх порівнянь.
• Ціни різних упаковок наведені до кг або л.
• Регулярні й акційні ціни розділені.
• Неактуальні ціни і товари, яких немає в мережі, позначені окремо.
• Підготовлені відповіді на 3–5 очікуваних заперечень.
• Excel-вивантаження з датою зрізу готове до передачі.

Висновки

Добра підготовка до переговорів – це п’ять наборів даних на одну дату, кілька чітких тез під конкретну мету і Excel-додаток для перевірки. Почніть за два-три тижні, говоріть мовою показників закупівельника і заздалегідь підготуйте відповіді на типові заперечення. Так розмова переходить від «нам здається» до «ось що відбувається на ринку».