Ціна за кілограм: як чесно порівнювати різні упаковки

Ваше пюре коштує 45,90 ₴, у конкурента – 89,90 ₴. Хто дешевший? Без ваги упаковки відповісти неможливо. А в продуктових категоріях упаковки майже ніколи не збігаються: 90 г і 200 г, 0,9 л і 1 л, 4 шт. і 6 шт.

У цій статті – як правильно рахувати ціну за кілограм, від якої ваги її рахувати, як за нею помітити приховане підвищення ціни і в яких випадках вона сама починає вводити в оману.

Чому ціна за упаковку вводить в оману

Бренди свідомо відрізняються вагою: менша упаковка дає нижчу ціну на полиці, більша – вигідніша на кілограм. Якщо порівнювати лише ціни за упаковку, «дешевшим» завжди виглядатиме той, у кого пачка менша.

При цьому покупець і мережа дивляться на ціну по-різному. Покупець біля полиці часто реагує на ціну упаковки. Закупівельник і категорійний менеджер мережі оцінюють ціну за кілограм, бо саме вона показує цінову позицію бренду в категорії. Обидві цифри важливі, але для аналітики й переговорів базовою має бути ціна за одиницю ваги чи об’єму.

Як рахувати

Ціна за кілограм = ціна упаковки ÷ вага в кілограмах. Для рідин – так само, але на літр. Вагу спершу переведіть у кілограми: 90 г = 0,09 кг, 750 мл = 0,75 л. Для дрібних упаковок інколи зручніше рахувати ціну за 100 г – суть та сама, лише числа менші.

На полиці бренд A удвічі дешевший за B, а за кілограм – на 13% дорожчий. Саме таке порівняння мережа робить, коли оцінює цінову позицію бренду в категорії. Бренд C формально найдешевший за кілограм, але це набір із чотирьох упаковок – про те, чому його варто порівнювати окремо, нижче. Приклад умовний.

Від якої ваги рахувати

Рахуйте від маси нетто – ваги самого продукту без упаковки. Для більшості товарів це просто, але є категорії, де навіть маса нетто не дає чесного порівняння:

• Заморожена риба й морепродукти. Частина ваги може припадати на глазур – шар льоду. Якщо бренди вказують вагу по-різному – з глазур’ю чи без, – порівнювати треба однакові величини.
• Консерви в заливці. Маса нетто включає рідину, а частка основного продукту в різних брендів відрізняється. Тут чесніше порівнювати за масою основного продукту, якщо вона вказана.
• Концентрати й сиропи. Літр концентрату і літр готового напою – різні кількості продукту для покупця. Без урахування розведення ціна за літр нічого не каже.

Для таких категорій домовтеся в команді, яку вагу вважати базовою, і використовуйте її послідовно – інакше цифри в різних звітах не збігатимуться.

Коли упаковка зменшується, а ціна – ні

Коли витрати ростуть, бренди інколи не піднімають ціну на полиці, а зменшують упаковку: було 100 г, стало 90 г за ту саму ціну. Ціна за упаковку не змінилася, а ціна за кілограм виросла на 11%.

Для категорійного менеджера це важливий сигнал: конкурент фактично підвищив ціну, хоча на графіку ціни за упаковку цього не видно. Ознаки такої зміни:

• з’являється новий SKU з тією самою назвою і меншою вагою;
• старий SKU поступово зникає з мереж – у матриці замість його ціни з’являється перекреслена сіра ціна або «–»;
• ціна нового SKU така сама або майже така сама, як у старого;
• у розділі «Аналітика» ціна за кг бренду стає вищою відносно решти категорії, хоча ціни на полиці стабільні.

Зменшення упаковки не обов’язково погане рішення – але оцінювати бренд «до» і «після» треба саме за ціною за кілограм. Інакше підвищення залишиться непоміченим – і для вас як конкурента, і для мережі.

Коли ціна за кг теж вводить в оману

• Мультипаки. Набір 4 × 90 г і поштучна упаковка – різні покупки, навіть якщо ціна за кг схожа. Набір зазвичай дешевший за кілограм, але купують його інші покупці й в інших ситуаціях.
• Акції «1+1» чи «другий за пів ціни». Ціна за кг для одиниці товару не показує реальну вигоду покупця – детальніше в наступному розділі.
• Товари поштучно. Яйця, напої в банках, порційні продукти логічніше порівнювати за штуку.
• Різні формати одного продукту. Концентрат і готовий напій, сухий і вологий корм – ціна за кг тут не має сенсу без поправки.
• Різні цінові сегменти. Преміальний і економ-бренд однієї категорії мають різну ціну за кг за визначенням. Порівнюйте бренд із прямими конкурентами в сегменті, а не з середнім по всій категорії.

Ціна за кг і акції

Ціну за кг варто рахувати окремо для регулярної та акційної ціни. Якщо змішати їх, бренд, який часто буває в акціях, виглядатиме дешевшим, ніж він є на полиці більшість часу.

Для акцій на кілька одиниць рахуйте ефективну ціну з урахуванням кількості, яку покупець має взяти, щоб отримати знижку:

• «1+1». Покупець платить за одну одиницю, а отримує дві – ефективна знижка 50%, але лише за умови покупки двох.
• «Другий за пів ціни». Покупець платить півтори ціни за дві одиниці – ефективна знижка 25%.
• «3 за ціною 2». Ефективна знижка – приблизно 33% за умови покупки трьох.

Такі механіки варто порівнювати з простими знижками саме за ефективною ціною за кг – тоді видно, чия акція насправді глибша. Про те, як оцінювати акції конкурентів загалом, – у статті «Як оцінити акцію конкурента за історією цін».

Як це влаштовано в кабінеті

У розділі «Аналітика» показник «Ціна за кг / л» рахується лише для товарів із зазначеною вагою чи об’ємом. Поруч видно, на скільки відсотків бренд дорожчий або дешевший за решту вибірки, і кількість SKU (n), з яких складається кожне число. Клік по клітинці відкриває перелік позицій – так легко перевірити, чи не потрапив у порівняння мультипак або нетиповий формат.

Кількість SKU за числом – важливий фільтр довіри. Різниця в 10%, порахована по одному SKU, може бути випадковістю; та сама різниця по двадцяти SKU – вже позиція бренду. Якщо в категорії є мультипаки чи великі «сімейні» упаковки, порівнюйте їх окремо або принаймні перевірте, скільки таких позицій потрапило у вибірку.

Як використати на переговорах

Ціна за кг – найзрозуміліший аргумент для закупівельника, бо він сам мислить саме нею. Кілька прикладів тез:

• «Наша ціна за кг у вашій мережі на 4% нижча за середню по прямих конкурентах» – аргумент проти вимоги знизити ціну.
• «Після підвищення наша ціна за кг залишиться в межах ±5% від ринку» – аргумент за підвищення.
• «Конкурент зменшив упаковку, і його ціна за кг виросла на 11%» – контраргумент, коли мережа порівнює ціни за упаковку.

Детальніше про підготовку до зустрічі – у статті «Дані для переговорів із мережею».

Висновки

Ціна за кілограм – найчесніший спосіб порівняти бренди в межах категорії, але лише для порівнюваних форматів. Рахуйте від маси нетто, відділяйте регулярні ціни від акційних, а для механік «1+1» – рахуйте ефективну ціну. Стежте за зміною ваги упаковок: так видно підвищення, яких не видно на цінниках. І перед висновками дивіться, скільки SKU стоїть за числом і чи немає серед них наборів, поштучних товарів або нетипових форматів.