Перше запитання, яке ставлять на демо: «А ціна у вашому кабінеті – це та сама ціна, що на полиці?». Здебільшого так. Але не завжди – і щоб робити правильні висновки, варто знати, де саме бувають розбіжності і чому вони не заважають аналітиці.
Нижче – звідки беруться розбіжності, як відрізнити випадкову від системної, як самостійно перевірити окремий випадок і як пояснити це колегам із відділу продажів чи закупівельнику мережі. Як ми збираємо дані і де їхні межі, описано на сторінці «Дані та інтеграції»; що це дає мережам та інтернет-магазинам – у розділі для ритейлу.
Звідки беруться розбіжності
Мережі публікують ціни онлайн, і цінник на полиці друкується з тієї самої системи, але між ними є кілька «зазорів»:
- Локальні акції. Окремий магазин може знизити ціну на товар із коротким терміном придатності або для розпродажу залишків – на сайті цього часто не видно.
- Час оновлення. Нова ціна з’являється в системі мережі зранку, а цінник на полиці змінюють протягом дня. Кілька годин ціни можуть не збігатися.
- Окремі умови для онлайну. Деякі мережі мають власні ціни чи акції для замовлень із доставкою.
- Картка лояльності. Частина акцій діє лише з карткою – на сайті вона може бути показана окремою ціною.
- Цінник не на своєму місці. Старий цінник, який не встигли замінити, або товар, що стоїть над чужим цінником, – людський фактор, з яким стикається кожен, хто фотографує полиці.
- Інша упаковка. На полиці вже може стояти новий формат – наприклад, 85 г замість 90 г, – а онлайн ще продається старий. Ціни тоді відрізняються, бо це фактично різні товари.
Регіональні ціни
Окреме джерело розбіжностей – регіональна цінова політика. Частина мереж встановлює різні ціни для різних міст, регіонів чи форматів магазинів. Онлайн-ціна в такому випадку прив’язана до обраного магазину або міста доставки, і в іншому місті цінник на полиці може відрізнятися.
Для більшості задач – порівняння мереж, трендів і промо – достатньо однакової точки збору. Якщо ж вам важливо бачити різницю між містами, на запит дані збираються за адресами магазинів (доступно не для всіх мереж). Заразом це дає картину представленості товару в регіонах: де він є на полиці, а де його немає.
Чому це не заважає аналітиці
Для рішень про ціну й промо важливий не кожен окремий цінник, а тренди та розриви між мережами. Якщо всі ціни зібрані за однаковою методологією, то порівняння між мережами коректне, навіть якщо на конкретній полиці сьогодні висить інший цінник.
Розбіжності між онлайном і полицею здебільшого двох типів:
- Випадкові – окремий магазин, кілька годин затримки, людська помилка. Вони не накопичуються: не створюють трендів і не зсувають порівняння між мережами.
- Системні – ціна з карткою лояльності, регіональна ціна. Вони однакові день у день, тому не змінюють тренд – лише рівень, і його легко врахувати, знаючи причину.
Важлива умова – однакова методологія: ціни кожної мережі фіксуються щодня, тим самим способом і для тих самих товарів. Тоді зміна на графіку означає зміну в мережі, а не зміну способу збору.
Аналітика цін працює з трендами й розривами між мережами – для цього важлива однакова методологія збору, а не збіг із кожним окремим цінником.
Як читати онлайн-дані правильно
| Ситуація | Що ви бачите в кабінеті | Як це трактувати |
|---|---|---|
| Ціна різко впала на один день | Короткий «провал» на графіку динаміки | Найчастіше – коротка акція. Перевірте вкладку «Акції» і дату завершення |
| Ціна перекреслена сірим | Неактуальна, остання відома ціна | Мережа зараз не показує товар. Не порівнюйте її з поточними цінами інших мереж |
| «–» замість ціни | Товар не продається в мережі | Це сигнал про відсутність на полиці, а не помилка даних |
| Ціна в одній мережі різко відрізняється від інших | Клітинка «помітно дорожче» або «помітно дешевше» в матриці | Перевірте, чи це не акція, і подивіться динаміку: якщо різниця стабільна тижнями – це цінова політика мережі, а не збій |
| Ціна на полиці відрізняється від кабінету | У кабінеті – онлайн-ціна мережі на дату зрізу | Звірте дату й час фіксації. Якщо різниця тримається кілька днів – ймовірно, локальна акція магазину або регіональна ціна |
Як перевірити розбіжність
Якщо торговий представник приніс фото цінника, який не збігається з кабінетом, розібратися допоможе проста послідовність:
- Зафіксуйте деталі. Дата, час і адреса магазину – без них порівнювати нема з чим.
- Знайдіть ціну на ту саму дату. У матриці оберіть дату зрізу, що відповідає фото, і зверніть увагу на дату фіксації ціни.
- Перевірте акції. Чи була в цей день акція – у вкладці «Акції» або як провал на графіку динаміки.
- Звірте упаковку. Вага, об’єм, мультипак – інша упаковка означає інший товар.
- Подивіться наступні 2–3 дні. Якщо ціни зійшлися – це була затримка оновлення. Якщо ні – найімовірніше, локальна чи регіональна ціна.
Якщо розбіжність повторюється систематично в одній мережі, напишіть нам – перевіримо збір даних для цієї мережі.
П’ять правил, щоб не помилитися
- Порівнюйте в межах одного каналу. Онлайн-ціну мережі – з онлайн-цінами інших мереж, а не з цінником, сфотографованим у магазині.
- Дивіться на дату зрізу. Якщо збираєте матеріал для звіту, фіксуйте однакову дату для всіх мереж.
- Відділяйте регулярну ціну від акційної. Середня ціна з акціями і без них – це два різні числа, і для переговорів потрібні обидва.
- Звіряйте упаковку. Перш ніж порівнювати, переконайтеся, що це той самий SKU, а для різних упаковок – дивіться ціну за кілограм.
- Не робіть висновків з одного цінника. Один магазин – це точка. Висновки робіть з динаміки і з порівняння мереж.
Як пояснити колегам і мережі
Найчастіше про розбіжності питають торгові представники, які бачать полицю щодня, або закупівельник мережі на переговорах. Корисно мати коротку відповідь напоготові:
Ми порівнюємо онлайн-ціни всіх мереж, зібрані щодня одним способом. Окремий цінник може відрізнятися, але порівняння між мережами і тренди від цього не змінюються.
Дані з полиці і онлайн-дані не конкурують, а доповнюють одне одне. Аудит торгових представників показує виконання в конкретних магазинах: викладку, цінники, наявність. Онлайн-моніторинг дає щоденну картину по всіх мережах і товарах, якої вручну не зібрати. Разом вони відповідають і на питання «що відбувається на ринку», і на питання «що відбувається в цьому магазині».
Висновки
Розбіжності між онлайн-ціною і полицею існують, але вони передбачувані й рідко змінюють картину загалом. Випадкові не створюють трендів, системні легко врахувати, а окремий випадок можна перевірити за кілька хвилин. Знаючи причини, ви можете спокійно спиратися на онлайн-дані в рішеннях про ціни й промо – і пояснити колегам, чому окремий цінник у магазині не скасовує тренд.
Покажемо ціни й акції ваших товарів і конкурентів у мережах – на демо, без підключення.