Як оцінити акцію конкурента за історією цін

Конкурент вийшов в акцію зі знижкою 30%. Що це – звичайна для нього промо-хвиля чи спроба забрати частку полиці? Відповідь майже ніколи не видно з однієї акції. Її видно з історії.

У цій статті – як за кілька хвилин розібрати акцію конкурента: які параметри дивитися, з чим порівнювати, як порахувати ціну відповіді для власної маржі і коли краще нічого не робити.

Чому одна акція нічого не каже

У роздрібних мережах акції – частина звичайного ритму: бренди виходять у промо за графіком, погодженим із мережею. Тому реагувати на кожну знижку конкурента – шлях до постійних втрат маржі. Важливо інше: чи відрізняється ця акція від його звичайної поведінки.

Крім того, з однієї акції не видно, хто її ініціював. Знижку могла запропонувати мережа – під тематичний каталог, відкриття магазинів чи власну маркетингову кампанію. Її міг ініціювати бренд – щоб розпродати залишки, підтримати новинку або відповісти на чужу акцію. Від цього залежить і правильна реакція: з мережею можна домовитися, з рішенням бренду – лише рахуватися.

Нарешті, акції в категорії часто йдуть хвилями: один бренд виходить у промо, другий відповідає, третій підтягується, щоб не втратити полицю. Якщо реагувати рефлекторно, легко стати частиною такої хвилі і провести квартал у знижках, які не принесли додаткових продажів, а лише перенесли їх у часі.

Чотири параметри акції

• Глибина. Знижка від регулярної ціни мережі. 15% і 35% – це різні наміри, навіть якщо обидві акції називаються однаково. Рахуйте знижку саме від регулярної ціни, за якою товар продавався останні тижні, а не від перекресленої «старої ціни» на сайті чи цінику – вони не завжди збігаються.
• Тривалість. Скільки днів діє акційна ціна. У кабінеті видно дату фіксації та дату завершення акції. Коротка акція на 3–5 днів – зазвичай тактичний інструмент або частина каталогу мережі. Акція на 2–3 тижні – вже ставка на обсяг: за цей час покупці встигають зробити запаси, і після акції попит у категорії просідає.
• Частота. Як часто бренд іде в промо в цій мережі – це показує промо-активність: частка часу, коли товар був зі знижкою. Якщо товар в акції більше половини часу, акційна ціна для покупця фактично стала «нормальною», а регулярна – лише точкою відліку для знижки.
• Охоплення. В одній мережі чи в кількох одночасно. Синхронна акція в кількох мережах зазвичай означає рішення бренду, а не ініціативу мережі. Акція лише в одній мережі найчастіше пов’язана з каталогом чи подією саме цієї мережі.

Окремо варто дивитися на асортимент в акції: одна позиція чи вся лінійка бренду. Акція на один SKU частіше тактична – розпродаж залишків або підтримка новинки. Акція на всю лінійку – це вже рішення про цінову позицію бренду в мережі на певний період.

Звідки взяти історію

Щоб порівняти акцію з попередніми, потрібна історія цін і акцій щонайменше за 3–6 місяців, а для сезонних категорій – за рік: акції перед Новим роком чи Великоднем варто порівнювати з тим самим періодом минулого року, а не з літніми.

У кабінеті для цього є три інструменти:

• «Акції» → «Історія». Попередні акції бренду в мережах: регулярна й акційна ціна, знижка, дати.
• «Акції» → «Промо-активність». Як часто бренди й мережі виходили в акції за обраний період – видно, хто в категорії «живе» в промо, а хто виходить у нього рідко.
• «Динаміка ціни». Графік ціни товару в кожній мережі: провали на ньому – попередні акції, а рівень між провалами – регулярна ціна.

Історію неможливо зібрати заднім числом: якщо ціни не фіксувалися щодня, попередні акції конкурента так і залишаться невідомими. Тому накопичена історія – найцінніша частина такого аналізу.

Звичайна чи нетипова: порівняння з історією

Відкрийте «Динаміку ціни» для товару конкурента за 3–6 місяців. Провали на графіку – це його попередні акції. Порівняйте з ними нинішню:

Останній рядок – найважливіший. Якщо після акції регулярна ціна конкурента не повертається, це вже не промо, а зміна цінової позиції.

Корисно також порівняти акцію з акціями інших брендів категорії в тій самій мережі. Якщо всі виходять у промо зі знижкою 25–30%, а конкурент дав 30%, – він просто в ринку. Якщо інші тримаються в межах 15–20%, а він пішов на 35%, – це вже спроба виділитися. Глибину акцій по мережах і брендах зручно порівнювати в розділі «Аналітика».

Приклад розбору

Припустімо, ви – бренд A в категорії «кава мелена». У понеділок приходить сповіщення: бренд B вийшов в акцію в мережі X зі знижкою 32%. Розбір займає кілька хвилин:

1. Історія. За останні шість місяців бренд B був в акції в мережі X п’ять разів, щоразу на 7–10 днів зі знижкою 20–25%. Нинішня акція глибша приблизно на 10 процентних пунктів.
2. Ритм. Попередня акція закінчилася лише два тижні тому, хоча зазвичай між акціями минає 5–6 тижнів.
3. Охоплення. Бренд B одночасно в акції ще у двох мережах, але там знижка звична – близько 20%.
4. Регулярна ціна. Поки невідома – акція ще триває. Варто перевірити ціну одразу після дати завершення.

Висновок: акція нетипова за глибиною і ритмом, але лише в одній мережі. Найімовірніше, це спільна ініціатива з мережею X – під каталог чи тематичну кампанію. Розумний крок – не знижувати ціну у відповідь, а запитати в мережі про її промо-план на найближчі тижні і перевірити, чи не перетинається з ним ваша запланована акція. Приклад умовний.

Скільки коштує відповідь знижкою

Перш ніж відповідати знижкою на знижку, порахуйте, що це означає для маржі. Простий приклад: товар продається за 100 ₴, ваша валова маржа – 30 ₴ з одиниці, і знижку ви фінансуєте самі.

Тобто акція зі знижкою 20% має потроїти продажі, щоб валовий прибуток просто залишився на тому самому рівні. Розрахунок спрощений: у реальності знижку часто ділять із мережею, а частина додаткових продажів – це покупки про запас, які переносяться з наступних тижнів. Але порядок цифр показовий: відповідь на кожну акцію конкурента швидко з’їдає маржу. Приклад умовний.

Як вирішити, чи реагувати

• Звичайна акція в звичному ритмі – найчастіше достатньо врахувати її у власному промо-плані, щоб ваші акції не перетиналися з нею. Реагувати ціною немає сенсу: конкурент робить те саме, що й завжди, і ваші продажі вже враховують цей ритм.
• Нетипово глибока акція в одній мережі – варто поговорити з мережею: можливо, це її ініціатива під конкретну подію. Заразом запитайте, чи є місце для вашого бренду в найближчому каталозі.
• Синхронна акція в кількох мережах – рішення бренду. Подивіться, на які SKU вона припадає: якщо на ті, що прямо конкурують із вашими лідерами продажів, варто зсунути або посилити власне промо в ці тижні.
• Акції частішають – конкурент перейшов на агресивнішу промо-стратегію. Це привід переглянути промо-календар на квартал, а не реагувати на кожну акцію окремо.
• Нижча регулярна ціна після акції – привід переглянути власну цінову позицію в цій мережі. Тут важливі вже не акції, а регулярна ціна за кілограм порівняно з конкурентами.

Той самий розбір працює і з боку мережі чи інтернет-магазину: як ритейлу порівнювати свої ціни й акції з конкурентами, – на сторінці для ритейлу та e-commerce.

Для планування наперед корисний прогноз знижок: модель, навчена на історії цін і акцій, оцінює, коли конкурент найімовірніше вийде в наступну акцію і якою буде знижка. Прогноз – оцінка, а не гарантія, але він дає змогу будувати промо-календар з урахуванням імовірних акцій конкурентів, а не дізнаватися про них постфактум.

А щоб не пропускати нові акції, налаштуйте сповіщення на ключові SKU конкурентів у потрібних мережах – повідомлення приходить на пошту, щойно акція з’являється в даних.

Типові помилки

• Рахувати знижку від перекресленої ціни. Перекреслена ціна на сайті чи цінику може бути давньою. Знижку рахуйте від регулярної ціни за останні тижні.
• Дивитися лише на одну мережу. Глибока акція в мережі, де конкурент слабко представлений, мало впливає на ваші продажі. І навпаки – невелика знижка в ключовій мережі може важити більше.
• Ігнорувати сезонність. Глибока акція перед святами – норма для багатьох категорій. Порівнюйте з тим самим періодом минулого року.
• Забувати про період після акції. Найважливіше часто стається, коли акція вже закінчилася: повернулася регулярна ціна чи ні.
• Реагувати миттєво. Якщо акція конкурента триває тиждень, а ваша відповідь потребує погодження з мережею на два-три тижні, вона з’явиться вже після завершення його акції. Краще використати цей час для аналізу і врахувати висновки в наступному промо-плані.

Висновки

Одна акція – це подія, історія акцій – це поведінка. Оцінюйте глибину, тривалість, частоту й охоплення, порівнюйте з попередніми промо і з іншими брендами категорії, і дивіться, що відбувається з регулярною ціною після акції. Перш ніж відповідати знижкою, порахуйте, скільки вона коштує вашій маржі. Тоді рішення «реагувати чи ні» буде спокійним і обґрунтованим.