Графік ціни товару в п’яти мережах за три місяці спершу виглядає як набір ліній. Але в ньому майже завжди є кілька повторюваних «малюнків», кожен з яких щось означає. Ось п’ять, які варто вміти впізнавати.
Для кожного сигналу нижче – як він виглядає, що найчастіше означає, як не сплутати його з шумом і що робити далі. А наприкінці – як поєднувати сигнали між собою і як вбудувати їх у щотижневу роботу.
Перш ніж читати графік
Один і той самий графік розповідає різні історії залежно від налаштувань. Перед аналізом перевірте три речі:
- Період. Для акцій і промо-ритму – щонайменше 3 місяці, щоб побачити кілька циклів. Для трендів регулярної ціни – 6–12 місяців. Тиждень даних майже завжди показує шум, а не тенденцію.
- Набір мереж. Дивіться на мережі, де товар справді продається у значущих обсягах. Мережа з кількома магазинами в одному регіоні може «смикати» графік, але мало важить для вашого бізнесу.
- Регулярна чи акційна ціна. Тренд регулярної ціни і ритм акцій – два різні питання. Якщо змішати їх, глибока акція виглядатиме як падіння ринкової ціни, а її завершення – як підвищення.
І ще одне правило: дивіться на товар у кількох мережах одночасно. Більшість сигналів нижче – це не рух окремої лінії, а розбіжність між лініями.
1. Сходинка вгору в одній мережі
Як виглядає: ціна в одній мережі піднімається і залишається на новому рівні, а в інших – ще ні.
Що означає: мережа першою перейшла на нову ціну – після вашого підвищення або за власним рішенням. Інші мережі, найімовірніше, підтягнуться за кілька тижнів. Якщо ж сходинка в товару конкурента, – він підняв ціну, і ваш товар у цій мережі став відносно дешевшим.
Як не сплутати: сходинку легко прийняти за завершення акції. Якщо перед підвищенням був провал, порівняйте новий рівень із ціною до акції: справжня сходинка – це рівень вищий, ніж був до промо.
Що робити: відкрийте зведення по мережах – перша й остання ціна та зміна у % покажуть, хто вже перейшов, а хто ні. Якщо минуло 3–4 тижні, а частина мереж так і не змінила ціну, – це тема для розмови з ними: товар там помітно дешевший, і інші мережі рано чи пізно це помітять. Якщо ціну підняв конкурент – оцініть, чи є у вас простір для власного підвищення, не втрачаючи позиції за ціною за кілограм.
2. Регулярні «провали»
Як виглядає: ціна періодично падає на кілька днів і повертається назад.
Що означає: це промо-цикл. Інтервал між провалами – ритм акцій бренду в цій мережі, глибина провалу – звична знижка. Якщо інтервал стабільний, наступну акцію можна досить впевнено очікувати – саме на таких закономірностях побудований прогноз знижок.
Як не сплутати: одиночний провал на один день – не обов’язково акція. Перевірте вкладку «Акції»: там видно дату фіксації та дату завершення акції. Якщо акції немає, а ціна наступного дня повернулася, – це коротка зміна ціни, з якої не варто робити висновків.
Що робити: плануйте власні акції так, щоб вони не збігалися з акціями прямого конкурента, або навпаки – свідомо виходьте одночасно, якщо мета утримати частку полиці. Детальніше – у статті «Як оцінити акцію конкурента за історією цін».
3. Акції стають глибшими
Як виглядає: провали на графіку з кожним разом нижчі. Часто разом із цим вони стають і довшими.
Що означає: конкурент або мережа посилює промо-тиск – наприклад, через падіння продажів, надлишок залишків чи вихід нового гравця в категорію.
Як не сплутати: порівнюйте знижку від регулярної ціни, а не саму акційну ціну. Якщо регулярна ціна за цей час зросла, акційна могла залишитися тією самою – а знижка при цьому стала глибшою. І навпаки: нижча акційна ціна після зниження регулярної – це не посилення промо.
Що робити: порівняйте глибину акцій по мережах у розділі «Аналітика»: якщо тренд в одній мережі, це, ймовірно, її політика; якщо в усіх – рішення бренду. В обох випадках варто переглянути власний промо-календар: глибші акції конкурента знижують ефект ваших звичних знижок.
4. Розкид між мережами росте
Як виглядає: лінії мереж розходяться – максимальна й мінімальна ціна віддаляються одна від одної.
Що означає: ринкова ціна товару «розповзається». Для бренду це ризик: дорожча мережа може почати вимагати компенсацію або знизить пріоритет товару на полиці. Для бренду з рекомендованою роздрібною ціною це ще й ознака, що частина мереж виходить за погоджений коридор.
Як не сплутати: тимчасовий розкид через акцію в одній мережі – норма. Сигнал – коли розходяться регулярні ціни і розрив тримається тижнями.
Що робити: стежте за розкидом цін на сьогодні в «Динаміці ціни» і за кольором клітинок у матриці – «помітно дорожче» і «помітно дешевше» в одному рядку і є цей сигнал. Якщо ви передаєте нам РРЦ, у матриці видно відхилення від неї по кожній мережі – з цим уже можна йти до мереж, що вийшли за коридор.
5. Ціна зникає або стає неактуальною
Як виглядає: лінія мережі обривається, а в матриці з’являється перекреслена сіра ціна або «–».
Що означає: товар зник з асортименту мережі – тимчасово (немає в наявності) або назовсім (делістинг).
Як не сплутати: перекреслена сіра ціна – остання відома: мережа зараз не показує товар. «–» означає, що товару в мережі немає. Обрив на день-два часто означає тимчасову відсутність; обрив на кілька тижнів – привід для дзвінка.
Що робити: якщо це ваш товар – з’ясуйте причину з мережею якомога раніше: проблема з постачанням, рішення про асортимент чи заміна на новий SKU. Якщо дані збираються за адресами магазинів, у розділі «Представленість» видно, в яких регіонах товар зник. Якщо зник товар конкурента – це можливість запропонувати мережі свою позицію на звільнене місце.
Як поєднувати сигнали
Окремий сигнал підказує, куди дивитися. Комбінація сигналів зазвичай пояснює, що саме відбувається:
| Комбінація | Що це найчастіше означає |
|---|---|
| Сходинки вгору в усіх мережах, провали без змін | Планове підвищення ціни бренду, промо-політика та сама |
| Глибші акції і зростання розкиду | Промо-тиск у частині мереж; дорожчі мережі можуть вимагати компенсацію |
| Частіші й глибші акції конкурента та обриви ваших цін у мережі | Конкурент бореться за полицю; є ризик делістингу вашого товару |
| Після акції регулярна ціна нижча, ніж до неї | Зміна цінової позиції, а не промо – час переглянути власну ціну в цій мережі |
Це не жорсткі правила, а відправні гіпотези. Перевіряйте їх розмовою з мережею і власними даними про продажі.
Щотижневий огляд за 15 хвилин
Сигнали корисні, лише якщо їх помічати вчасно. Простий ритуал на початок тижня:
- «Огляд». Частка SKU з акцією і середня знижка – чи змінилися порівняно з минулим тижнем.
- «Матриця цін». Ваші ключові SKU: чи немає клітинок «помітно дорожче» або «помітно дешевше», перекреслених цін і «–».
- «Акції». Нові акції конкурентів, їхня глибина і дата завершення.
- «Динаміка ціни». 3–5 товарів, на яких щось змінилося: чи це один із п’яти сигналів.
- Нотатка для команди. Що побачили і що з цим робити – два-три рядки.
Щоб не відкривати кабінет щодня, налаштуйте сповіщення про нові акції конкурентів, зміни ціни та порушення РРЦ, а звіт із цінами й акціями – щотижня на пошту команди.
Висновки
Історія цін цінна саме тим, що її неможливо зібрати заднім числом. Сходинки, провали, глибина акцій, розкид і обриви ліній – п’ять сигналів, які за кілька хвилин розповідають, що відбувається з товаром у мережах, ще до того, як це стане видно в продажах. Налаштуйте правильний період і набір мереж, відділяйте регулярну ціну від акційної, дивіться на комбінації сигналів – і зробіть огляд звичкою, а не реакцією на проблему.
Покажемо ціни й акції ваших товарів і конкурентів у мережах – на демо, без підключення.